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Cette partie aborde le lien entre satisfaction clients et rentabilité des entreprises.

La relation entre la satisfaction des clients et la rentabilité de l’entreprise est largement abordée en marketing (Ngobo et Ramaroson, 2005).

Les premières recherches ont rapporté des liens mitigés entre la satisfaction et la rentabilité !

Certaines études ont observé :

• des liens négatifs pour 3 études (Foster and Gupta, 1997; Tornow and Wiley, 1991; Wiley, 1991),
• de liens positifs pour 5 études (Anderson and Mittal, 2000; Anderson, 1994; Guo and Jiraporn, 2005; Guo 2004 ; Yeung  2002).

On peut expliquer ces divergences par les différences de méthodologies utilisées par les chercheurs et le type de leurs données utilisées.

Un impact positif de la satisfaction sur la rentabilité de l’entreprise !

Les études qui ont analysé plusieurs secteurs et des données longitudinales ont toutes observé un impact positif de la satisfaction sur la rentabilité de l’entreprise.

La satisfaction a un double effet positif sur la rentabilité car elle agit sur les ventes et sur les coûts.

Certaines études rapportent même des effets qui persistent au-delà de la période d’amélioration de la satisfaction :

• Banker observe un effet de retard de six mois,
• Winkler rapporte que les effets positifs d’une amélioration de la satisfaction des clients sur les revenus d’une banque se font remarqués après une période d’un an et demi.

Pour ce qui est des ventes, il ressort de la littérature que la satisfaction des clients influence 5 facteurs : 

• 1. la fidélité (Anderson and Sullivan, 1993),
• 2. le bouche à oreille (Anderson, 1998),
• 3. la sensibilité aux prix (Homburg et al., 2005),
• 4. le comportement de multi-équipement ou cross-buying (Ngobo, 2004),
• 5. le up-buying (Ngobo, 2005) ou le fait d’acheter des options plus chères.

Pendant les périodes de crise (par exemple la récession), la compétition entre entreprises devient rude, et ses dernières se lancent dans une lutte acharnée pour conserver un grand nombre des clients.

Ainsi, les clients peuvent être tentés par une multitude des produits/services proposés par l’entreprise concurrente.

Plus on est satisfait, moins on sera séduit par la concurrence !

Dans ce cas, les recherches montrent que, plus le client est très satisfait à l’égard d’une entreprise, moins il sera séduit par l’offre de la concurrence (Heide and Weiss, 1995), car le but pour lui est de trouver l’offre qui lui assure le meilleur rapport qualité/prix ou la meilleur qualité de produit/service à moindre coût (Soberman et Gatignon 2005).

Ces comportements sont de nature à contribuer à l’augmentation des ventes d’une entreprise.

Les autres impacts sont :

• les coûts, la satisfaction réduit les coûts promotionnels en augmentant le niveau de bouche à oreille de la part des clients (Luo and Homburg, 2007),
• La réduction du nombre de réclamations et par conséquent le coût de leur gestion (Fornell 1992),
• La rétention des clients est améliorée (Anderson and Sullivan 1993; Bolton 1998; Mittal 2001) et permet ainsi d’en constituer une base régulièrement stable.

Ainsi, plus le taux de rétention des clients augmente :

• plus la satisfaction des clients permet d’assurer des ventes futures (Fornell 1992; Rust and Zahorik 1993),
• plus on réduit les coûts de transaction comme la communication, les ventes, etc. (Srivastava 1998).